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展覽業目標市場的三種選擇策略
更新時間:2014/12/8 14:39:07 瀏覽次數:213
 
 

  展覽目標市場是指展覽企業在細分市場的基礎上確定的作為其經營對象的消費者群。與其他行業一樣,展覽業目標市場的選擇策略有以下三種:

  一、差異性目標市場戰略

  展覽企業采用這種營銷戰略,要先根據參展商需求的不同特點,對整體市場進行細分,再針對每個細分市場,提供互有區別的產品和服務,并分別為每個細分市場組織實施富有特色的市場營銷組合,以滿足所有細分市場各自特殊需求的戰略。

  差異性目標市場具有如下優點:1、針對不同細分市場的消費特點提供相應的產品和服務,可以滿足不同市場的需求,提高參展商的滿意度,提高他們的參展率;2、提供個性化的服務,顯現企業實力,提高參展商的信任度,提高企業聲譽,樹立良好的企業形象,確立競爭優勢。

  當然,差異性目標市場也具有如下一些戰略缺點:1、為了滿足每一個細分市場的不同需求,要開發多種產品,實施不同的產品、價格、渠道、促銷策略,必然使投資增大,增加成本;2、產品和服務呈現個性化的特點,需要產品和服務多品種、小批量,在一種產品經營中很難實現規模經濟效益;3、由于投資大、成本高、經營范圍廣,給企業的經營管理帶來一定的難度。因此,只有實力雄厚的大企業或企業集團才能采用此戰略。

  二、無差異性目標市場戰略

  無差異性目標市場戰略即只提供一種產品或服務,實施一種市場營銷組合,并試圖滿足整體市場上大多數參展者整體需求的目標市場戰略。

  無差異性目標市場戰略基于顧客對其產品和服務具有共同的需求,它的優點是:企業可以大規模地銷售,簡化分銷渠道;不需要細分市場,節省市場調研、廣告宣傳等方面的開支,降低產品的平均成本;對壟斷性、吸引力大的展覽項目,有利于其長期占領市場。不過,目前,在營銷學界不少營銷學家對該戰略持懷疑態度,主要是因為它無視整體市場中需求有差異性的客觀事實,而僅僅著眼于需求的類似性,這對于大多數產品是不適用的。它的缺點是:容易被模仿,進而引起激烈的競爭,尤其是在供給過剩的買方市場的條件下,競爭十分激烈,企業若僅僅著眼于需求的類似性,消費者的個性需求得不到滿足,很難使其繼續購買;不能滿足消費者多樣化的新需求。

  三、密集性目標市場戰略

  這種戰略即在市場細分化的基礎上,選擇一個(或少數幾個)細分市場作為自己的目標市場,為其提供一種(或幾種不同的)市場營銷組合,集中精力滿足該(或這幾個)細分市場的需要。

  密集性目標市場戰略的優點:

  1、企業可以把人財物集中于特定的展覽市場上,更好地滿足特定市場的需求,從而在目標市場上占有競爭優勢。

  2、有利于實施市場空隙戰略,找到較為穩定的細分市場,并占領這個市場。

  這種策略的缺點則主要是:由于市場面較窄,具有較大的風險性。因為如果主要目標顧客的需求在短期內發生了較大的變化,或主要目標顧客轉移購買主體,轉向競爭者,或競爭者推出更富有競爭力的產品和服務,則展覽企業會處于被動的局面之中,使經營不利。

  上述三種目標市場的選擇戰略各有其優缺點,展覽企業在選擇實施戰略時,需要考慮各種影響因素,權衡利弊。通常,需要考慮的因素是企業的經營實力、展覽的項目特點、展覽產品的生命周期、市場特點以及競爭者的市場戰略。

 
 
 
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